Comisia Europeană a sancționat Google cu 2, 95 miliarde de euro pentru practici care favorizează propriile servicii de tehnologie în publicitatea display, solicitând companiei să înceteze aceste practici și să elimine conflictele de interese din lanțul adtech. Decizia survine după ani de investigații și are la bază un dosar deschis în 2018, când Bruxelles-ul a acuzat Google de încălcarea regulilor concurenței.
De la debutul internetului comercial, când bannerele erau o inovație și ecosistemul publicitar era fragil, până la rețele complexe de licitații în timp real, au apărut numeroase servicii pentru a conecta editorii, agențiile și advertiserii. Comisia Europeană susține că Google a exploatat această poziție dominantă pentru a-și privilegia propriile servicii în detrimentul competitorilor, afectând editorii, agențiile și, în final, consumatorii. Executivii europeni cer măsuri precise: Google are 60 de zile pentru a răspunde deciziei și pentru a propune soluții care să elimine practicile de „self-preferencing” și conflictele din lanțul adtech.
Teresa Ribera, responsabilă cu concurența la nivelul UE, a afirmat că decizia evidențiază abuzul de poziție dominantă în adtech, calificând comportamentul drept ilegal conform normelor antitrust europene. Reamintirea cazului din 2018 arată că problema este veche și, la un moment dat, s-a sugerat că o posibilă soluție eficientă ar putea fi divizarea forțată a unor active Google. Nu este însă clar dacă hotărârea actuală va impune separarea unor segmente din afacerea de publicitate a Google sau doar modificări operaționale mai puțin radicale.
Google nu a recunoscut constatările și a anunțat intenția de a contesta sancțiunea. Lee-Anne Mulholland, șefa globală pentru reglementări de la Google, a calificat amenda drept nefondată și a afirmat că cerințele impuse ar putea afecta mii de afaceri europene, îngreunându-le generarea de venituri. Practic, compania susține că intervențiile solicitate de Comisie ar destabiliza modul de monetizare a conținutului și serviciilor online.
Pentru publicitari și editori rămâne neclar ce schimbări vor apărea concret. Scenariile variază de la ajustări în modul în care Google prioritizează propriile servicii, până la măsuri mai drastice, inclusiv o separare funcțională a unor produse. În trecut, în dosarele legate de practici monopoliste din Statele Unite, acțiunile împotriva Google au avut rezultate limitate, astfel că nu există garanții că amenda curentă va produce transformări majore imediate. Rămâne de văzut dacă Bruxelles-ul va obține măsuri practice, nu doar sancțiuni financiare, și cât de rapid vor adapta marile agenții și editorii strategiile de ad tech.
Barry Schwartz, jurnalist și contributor la Search Engine Land, se numără printre cei care au relatat pe larg subiectul; publicația rămâne una dintre sursele de reper pentru teme de marketing și tehnologie. Dacă Google va pierde definitiv la apel sau va obține modificări, consecințele vor fi urmărite îndeaproape în industriile media și publicitate din Europa. Pe lângă suma de 2, 95 miliarde de euro, elementele de urmărit sunt termenul de 60 de zile pentru răspuns, recomandările de eliminare a self-preferencing și posibilele schimbări structurale propuse de Comisie.
Decizia deschide dezbateri mai ample: echilibrul între inovație și concurență, rolul reglementatorilor pe piețele digitale și capacitatea statelor de a impune reguli platformelor globale. Cazul subliniază că practicile din ecosistemul adtech nu sunt doar aspecte tehnice, ci au efecte economice reale pentru editori, agenții și bugetele de publicitate. Următorii pași depind de demersurile juridice ale Google și de fermitatea aplicării cerințelor de către Comisie. În acest context, 2, 95 miliarde de euro nu reprezintă doar o cifră, ci un semnal către marii jucători: reglementatorii europeni pot transforma anchete îndelungate în sancțiuni și obligații practice.
Titlul deciziei, suma exactă și termenul de 60 de zile rămân repere imediate pentru orice participant pe piață. Ce efect ar avea o posibilă divizare funcțională a serviciilor Google în publicitatea display asupra veniturilor publisherilor și a costurilor pentru advertiseri? Credeți că apelul Google va altera rezultatul final?
Decizie necesară, dar rămâne de văzut dacă va schimba real ecosistemul adtech; un apel Google ar putea prelungi limbo-ul pentru publisheri.