Când reclamele apar pe ecranul principal al televizorului, ce rămâne în minte: amprente de brand sau doar un click spre altceva? Cercetarea realizată de Teads împreună cu MediaMento Institute examinează eficacitatea spoturilor pe CTV HomeScreen în comparație cu formatele skipabile, iar concluziile provin dintr-o combinație între abordări științifice și experiență practică recentă.
Studiul, derulat în laborator cu eye-tracking și sondaje de recall pe 100 de utilizatori de Smart TV, arată că plasările video pe HomeScreen captează atenția mai rapid și o mențin mai mult decât reclamele skipabile pre-roll. Formatele 3D au atras atenția cu 29% mai repede și au generat o durată de atenție semnificativ mai mare. Conform datelor, video-ul pe HomeScreen a înregistrat o rată de atenție de 48%, cu 16 puncte procentuale peste pre-roll-urile skippable de pe YouTube, iar unitățile 3D avansate au produs un focus și o memorare superioară. Nu e doar o privire de moment: memorarea s-a dovedit constantă. Recall-ul fără ajutor a fost de 50%, cel asistat a urcat la 84%, iar 71% dintre participanți au declarat că ar dori să afle mai multe despre brandul promovat. Recunoașterea vizuală medie a fost de 55%, iar cele mai bune execuții au atins 86%, performanțe care depășesc standardele obișnuite pentru formate scurte.
Reprezentanții Teads susțin că, într-un ecosistem CTV tot mai fragmentat, primul ecran vizualizat de utilizator poate reprezenta o oportunitate strategică: o tranziție de la descoperire pasivă la implicare activă și rezultate măsurabile pentru branduri. Pentru a transforma aceste date în instrumente practice, Teads dezvoltă un model predictiv de atenție pentru HomeScreen CTV în afara SUA, împreună cu furnizori terți de măsurare a atenției. Faza 1, finalizată în iunie 2025 de MediaMento Institute, a inclus peste 15 ore de monitorizare în timp real a privirilor pentru a stabili repere de bază. Faza 2, programată pentru lansare mai târziu în acest an, va permite măsurarea atenției pentru campanii HomeScreen live, astfel încât advertiserii să compare aceste plasări cu CTV instream și cu webul deschis.
Din punct de vedere metodologic, MediaMento pune accent pe combinarea riguroasă a metodelor științifice cu testarea în contexte reale de vizionare, ceea ce conferă consistență datelor folosite pentru modelele predictive. Rezultatul este un cadru mai aplicat pentru planificarea omnichannel: nu rămâne doar la nivel teoretic, ci devine un avantaj măsurabil pentru cei care cumpără spațiu pe CTV.
Teads oferă cifre clare: 48% rată de atenție pentru HomeScreen versus 32% pentru pre-roll-urile skippable de pe YouTube, 50% recall unaided și 84% aided, plus 71% interes pentru a afla mai mult. Aceste date sunt relevante pentru cei care planifică bugete media și vor să înțeleagă ce tip de plasare generează atenție reală. Modelul predictiv anunțat, împreună cu fazele de testare, ar putea schimba modul de evaluare a eficacității campaniilor CTV, în special când execuțiile creative includ elemente 3D sau alte formate avansate.
Studiul pune sub semnul întrebării metodele curente de măsurare a atenției în publicitate și arată că poziția inițială pe ecranul Smart TV contează. Relevanța practică este evidentă pentru planificatorii media: cifrele, 48%, 50%, 84%, 71%, oferă repere concrete pentru comparații viitoare între HomeScreen, instream și open web. Teads și MediaMento intenționează să transforme aceste benchmarkuri în date predictive și operaționale, ceea ce va ajuta brandurile să decidă unde merită alocate bugete pentru impact real.
Te interesează cum s-ar integra formatele 3D sau HomeScreen în strategia ta de comunicare?
Fii primul care comentează