Google a lansat actualizări semnificative pentru Meridian, modelul open-source de Marketing Mix Modeling, menite să sprijine specialiștii în marketing în luarea unor decizii de buget mai precise, în special când e nevoie de separarea vânzărilor generate de cheltuielile media de cei influențate de alți factori comerciali.
Meridian pleacă de la tradiția analizelor econometrice folosite de marile branduri pentru a descifra ce generează vânzări, dar adaptat la ritmul mediului digital. Noile capabilități permit includerea variabilelor non-media, prețuri, promoții și alți parametri comerciali, astfel încât modelul nu mai consideră doar publicitatea, ci și schimbările de politică comercială care afectează comportamentul consumatorilor. Acest lucru e esențial când o promoție temporară sau o ajustare de preț modifică semnificativ evoluția vânzărilor; fără aceste date, atribuirea corectă rămâne dificilă.
De asemenea, Meridian oferă acum posibilitatea de a aplica priors la nivel de canal, adică poți încorpora cunoștințele tale de business pentru a ghida modelul. Dacă știi, de pildă, că TV-ul are de obicei un impact puternic asupra notorietății, în timp ce conversiile imediate vin din search, poți introduce aceste ipoteze pentru rezultate mai relevante. Practic, se combină știința datelor cu intuiția de marketing, partea umană rămâne importantă.
Un alt avantaj tehnic este îmbunătățirea funcțiilor de adstock, folosite pentru a captura efectele pe termen lung ale comunicării de brand. Modelele includ acum o variantă binomială a decăderii, ceea ce ajută să surprinzi cum expunerile din partea superioară a pâlniei (upper-funnel) pot genera achiziții la câteva săptămâni după campanie. În termeni practici, nu toate efectele se văd imediat, uneori publicitatea are un impact distribuit în timp.
Pentru optimizarea bugetelor, Meridian introduce priors pentru marginal ROI (mROI), arătând unde următorul dolar cheltuit oferă cel mai mare randament, pe baza performanței campaniilor anterioare. Asta facilitează decizii tactice: redistribui către canalele cu mROI mai mare sau menții investiția pentru brand building? Acum ai instrumente mai clare pentru a răspunde.
Pe lângă funcționalități, ecosistemul Meridian se consolidează: există 30 de parteneri certificați la nivel global și o comunitate activă pe Discord care oferă suport practic pentru implementare și interpretarea insight-urilor. Asta înseamnă că nu rămâi singur cu un model complex; ai sprijin pentru a transforma datele în acțiuni concrete.
Actualizările urmăresc să transforme Meridian dintr-un instrument strict de măsurare într-un partener strategic pentru alocarea bugetelor, acoperind atât conversiile imediate, cât și impactul pe termen lung al brandului. Pe scurt: nu se mai evaluează doar ce s-a întâmplat, ci se potrivește și ce ar fi recomandat să se facă în continuare.
Anu Adegbola, editor pentru Paid Media la Search Engine Land din 2024, semnează materialul referitor la aceste noutăți. Ea are experiență practică în campanii digitale și proiecte de optimizare a ROI-ului, este fondatoarea evenimentului PPC Live și gazda podcastului PPC Live The Podcast, iar activitatea ei include prezentări la conferințe precum SMX, brightonSEO sau AdWorld Experience.
Astfel, Meridian devine un instrument mai complet pentru specialiștii care vor să înțeleagă nu doar ce funcționează azi, ci și cum să aloce bugetul pentru rezultate pe termen scurt și lung. Luând în calcul funcții precum includerea variabilelor non-media, priors pe canale, adstock binomial și mROI, obții un pachet care reduce riscul deciziilor bazate exclusiv pe instinct.
Meridian dispune acum de date mai bogate și de suport din partea unei comunități globale; aceste elemente pot schimba modul de planificare media, în special în echipele care îmbină analytics cu strategie comercială. Creșterea acurateței în atribuție nu elimină necesitatea judecății umane, dar oferă instrumente mai bune pentru a o susține.
Meridian include elemente practice precum urmărirea efectelor de brand pe săptămâni, posibilitatea de a introduce prețuri și promoții în model și ghidarea priors cu expertiza internă, toate concepute pentru a îmbunătăți deciziile de buget. Cum ar suna asta în raportul tău trimestrial: cheltuieli optimizate pe canale cu mROI mai mare și o clară separare între efectele media și cele comerciale?
Meridian, priors, adstock binomial, mROI și cei 30 de parteneri certificați sunt termeni care pot apărea rapid în discuțiile unei echipe de marketing orientate către rezultate măsurabile. Cum ai integra tu aceste funcții în planul de media pentru următorul trimestru?
Fii primul care comentează