Când vorbim despre locurile unde întâlnim reclamele în viața cotidiană, studiul Media Reactions 2025 al Kantar dezvăluie platformele preferate de consumatori și opțiunile marketerilor, iar rezultatele aduc câteva surprize. Cercetarea se bazează pe peste 21.000 de consumatori și aproape 1.000 de manageri de marketing din întreaga lume, conturând o imagine actuală despre cum se împarte atenția și încrederea la nivel global.
Amazon monopolizează preferințele consumatorilor: brandul principal Amazon ocupă primul loc, urmat de Snapchat pe locul doi, TikTok pe trei, Twitch pe patru și Prime Video pe cinci. Asta înseamnă trei proprietăți Amazon în top cinci pentru publicul larg, reflectând forța ecosistemului său, imaginați-l ca pe un mall digital care afișează reclame adaptate la multiple comportamente online. Snapchat este apreciat pentru reclame care par mai puțin intruzive și mai amuzante, în timp ce TikTok rămâne remarcabil pentru conținutul care captează atenția. Twitch e deosebit: consumatorii acordă mai multă încredere reclamelor acolo decât în alte locuri, deși mulți marketeri încă percep audiențele de gaming și streaming live ca nișe înguste.
În schimb, preferințele marketerilor sunt diferite: YouTube rămâne pe primul loc, urmat de Instagram, Google, Netflix și Spotify, aceeași ordine ca în 2024. Prin urmare, există o deconectare clară între unde vede publicul reclamele și unde aleg marketerii să le plaseze.
Un nume absent din ambele topuri este X. Situația platformei nu s-a ameliorat după controversele anului trecut: 29% dintre marketeri plănuiesc să reducă cheltuielile pentru X anul următor, iar aproape unul din opt intenționează să renunțe complet la investiții. Problemele legate de moderarea conținutului au plasat X pe ultimul loc la încredere pentru al treilea an consecutiv.
Kantar a întrebat și despre planurile de investiții ale marketerilor pentru 2026. Mișcarea cea mai notabilă e orientarea spre creatori și influenceri: 61% dintre marketeri intenționează să majoreze investițiile în conținut produs de creatori, iar 53% vor crește bugetele pentru social commerce. Streamingul TV rămâne important: 54% vor mări investițiile în TV streaming, iar 19% vor aloca mai mult pentru plasări de produse în video online și TV. În același timp, investițiile în TV liniar par să scadă, 26% dintre marketeri plănuiesc reduceri aici. Practic, banii se deplasează dinspre oglinzile tradiționale către vitralii digitale mai flexibile.
Gonca Bubani, director global media la Kantar, subliniază că campaniile cu creatori cer o abordare diferită: creatorii nu sunt actori care execută ordinele unui brand pas cu pas; parteneriatele autentice impun flexibilitate în cadrul unor reguli clare privind valorile, tonul și materialele. Despre TV, Bubani remarcă că încrederea consumatorilor în publicitatea broadcast rămâne solidă și că TV-ul produce un impact de brand semnificativ, dar costurile creative cresc tentația de a cheltui excesiv pentru vizibilitate. Redirecționarea bugetelor poate fi justificată, dar trebuie făcută pornind de la punctele forte ale fiecărei platforme, nu prin adaptarea materialelor la final.
Datele arată și o creștere a receptivității consumatorilor față de reclame: 57% declară că, în general, sunt receptive, în creștere față de 47% anul trecut. Aceasta face campaniile mult mai eficiente când audiența e deschisă. Totuși, încrederea rămâne sensibilă: 44% sunt deranjați de reclamele generate de AI (față de 41% anul trecut), iar 57% se tem de reclame false create cu tehnologie generativă. Paradoxal, atitudinea față de inteligența artificială devine, în general, mai favorabilă, iar 70% dintre marketeri folosesc AI pentru eficiență, în timp ce 53% o utilizează în scop creativ. Bubani afirmă că AI e cel mai valoros când e privit ca un partener creativ, ajutând la explorarea ideilor, testare rapidă și luarea unor decizii mai bune.
Topurile canalelor media preferate de consumatori și marketeri indică, de asemenea, mutări: pentru consumatori, punctele de vânzare, reclamele în exterior digital și evenimentele sponsorizate în persoană se numără printre preferate. Marketerii, la rândul lor, raportează creșteri pentru video online și reclame în exterior digital, iar social commerce apare ca o nouă preferință pentru aceștia.
Imaginea care reiese din datele Kantar este una de recalibrare: consumatorii sunt mai deschiși la reclame, dar aleg platformele unde experiența e mai puțin intruzivă sau mai plăcută, Snapchat, TikTok, Twitch, Prime Video. Marketerii continuă să se bazeze pe mixuri familiare precum YouTube, Instagram și Google, dar planifică mutări către creatori, social commerce și streaming, în contextul reducerii investițiilor în TV liniar.
Studiul ridică și teme despre încredere, control creativ și eficiența cheltuielilor: influencerii cer renunțarea la controlul total asupra fiecărui cadru, AI solicită curiozitate mai mult decât teamă, iar investițiile media necesită evaluarea atentă a raportului cost-beneficiu pentru fiecare platformă. Nu e vorba doar despre unde apar reclamele, ci despre cum sunt create și ce consideră publicul acceptabil și demn de încredere.
Titlurile clare, Amazon, Snapchat, TikTok, Twitch, Prime Video, arată unde preferă oamenii reclamele azi. Un exemplu concret: 61% dintre marketeri vor crește bugetele pentru creatori, iar 54% pentru TV streaming; totuși 26% vor reduce TV liniar. Tu ce crezi: ai prefera să vezi reclame mai des pe Twitch în timpul unui stream sau între episoade pe un serviciu de streaming TV?
Fii primul care comentează