Schimbările în modul în care consumăm televiziunea sunt evidente: tranziția de la TV liniară spre CTV (connected TV) influențează nu doar locul unde vizionăm conținut, ci și modalitățile de achiziție și de măsurare a publicității TV. De la marile grupuri media până la platforme tehnologice și retaileri care intră pe piață, întregul ecosistem se reconfigurează.
În ultimul deceniu, cheltuielile pentru publicitatea pe TV liniară au înregistrat o scădere constantă, potrivit raportului WARC Global Ad Trends. În termeni nominali, investițiile în TV liniară au scăzut cu 27, 5% între 2014 și 2024, iar ajustate cu inflația declinul atinge 50, 8%. Anumite sectoare au redus substanțial bugetele pentru TV liniară, de exemplu, tech și electronice au scăzut cu 42%, în vreme ce altele, precum bunurile de uz casnic, au înregistrat o ușoară creștere, de 12%. Deși TV liniară încă atrage peste trei sferturi din investițiile clasificate ca TV, brandurile își redirecționează treptat atenția către CTV. În Statele Unite, CTV ocupă aproape jumătate din timpul total petrecut la televizor, conform Nielsen.
Pe segmentul video total, excluzând social video și YouTube, WARC estimează că TV va reprezenta 15, 9% din cheltuielile publicitare în 2025. TV liniară scade deja la 12, 4% din totalul cheltuielilor publicitare globale, adică 143, 9 miliarde dolari, comparativ cu 41, 3% în 2013. Previziunile indică un nou declin la 11, 3% în 2026, revenind la niveluri nedepășite din 2005. Simultan, apetitul marketerilor pentru CTV crește: CTV ar urma să atingă 39, 9 miliarde de dolari în acest an și 44, 7 miliarde în 2026. Un sondaj Nielsen arată că 56% dintre marketeri intenționează să majoreze bugetele pentru OTT/CTV în 2025, mai ales în America, mai puțin în APAC și Europa.
Generațiile nu fac această tranziție în același ritm. Publicul tânăr s-a orientat mai ferm către streaming: în Marea Britanie, acoperirea săptămânală a TV-ului liniar a scăzut cu 10 puncte procentuale din 2021 și se situează acum la 73, 8%. În SUA, audiențele mai în vârstă continuă să petreacă peste două ore pe zi urmărind TV tradițional, pe când tinerii 16–24 ani se situează în jur de 81 de minute.
Contrar anticipărilor, reducerea reach-ului a venit împreună cu creșterea costurilor publicitare. Costul mediu pe mia de afișări (CPM) urcă la nivel global, fenomen mai pronunțat în SUA, Germania și Marea Britanie. Piețe precum Brazilia și Japonia înregistrează CPM-uri pentru TV liniar chiar mai reduse decât în 2012.
O parte esențială a dezbaterii este definirea exactă a ceea ce înseamnă „TV”. Consumatorii trec rapid între servicii video și folosesc dispozitive diverse, fragmentând noțiunea de TV pentru industrie. Aceasta are consecințe directe asupra planificării, cumpărării și măsurării. YouTube a început să se poziționeze ca un actor semnificativ în ecosistemul TV, captând o parte tot mai mare din reclama afișată pe ecranele TV. În 2024, YouTube a generat 36 miliarde dolari din venituri publicitare, mai mult decât toate cele patru rețele broadcast din SUA la un loc. Platforma explorează achiziția drepturilor sportive și extinderea în programe de tip sitcom pentru a-și susține creșterea. În Marea Britanie, organismul de măsurare Barb a început să includă vizionarea pe televizor a 200 de canale YouTube, deși rezultatele inițiale arată reach modest la nivel de canal, topul fiind dominat de conținut pentru copii.
Această fragmentare creează riscuri: departamentele care cumpără linear și cele digitale sunt adesea separate, cu metode diferite de operare, iar măsurarea rămâne un obstacol major. Difuzorii tradiționali înțeleg că nu mai este suficient să raporteze doar reach și frecvență; în fața directorilor financiari, Big Tech vorbește despre creștere, iar vânzătorii de TV trebuie să demonstreze rezultate concrete, nu doar expuneri. Mai multă standardizare în măsurare este necesară pentru a reuni diversele forme ale TV.
Privind spre viitor, raportul identifică patru forțe care vor modela TV-ul în următorul deceniu: convergența datelor, controlul producătorilor de dispozitive, creativul adaptat platformei și noi modele de cumpărare. Integrarea datelor din retail devine tot mai importantă: investițiile în retail media ar putea depăși piața TV globală, iar retailerii pot deveni parteneri cheie, folosind TV-ul pentru awareness în contexte full-funnel. În practică, datele retail ar putea ajuta TV-ul să arate rezultate comerciale, nu doar expuneri.
Pe plan creativ, standardele tradiționale se modifică; spotul clasic de 30 de secunde nu mai este implicit. Brandurile testează formate interactive, cu coduri QR, suprapuneri shoppable sau integrare în jocuri, iar inteligența artificială promite un impact disruptiv. În plus, trecerea la achiziții programatice în CTV ar putea facilita accesul pe TV pentru brandurile mici, care alocă în prezent în medie doar 9% din bugetele lor pentru TV, comparativ cu 38% la companiile mari.
WARC ridică întrebări practice: ce definim ca TV, un anumit tip de format video, deținătorul media sau cel mai mare ecran din locuință? Răspunsul influențează planificarea mediatică, gestionarea frecvenței și metricile folosite. Industria are nevoie de soluții de măsurare mai robuste, convergență între echipe și adaptare creativă pentru platformele variate.
Raportul WARC conturează clar tendințele pentru 2025: creșterea CTV, presiunea pentru o măsurare unificată și intrarea în scenă a jucătorilor ne-tradiționali precum YouTube, retaileri și marile companii tech. Aceste transformări impactează cifre concrete, precum coborârea TV-ului liniar la 12, 4% din cheltuielile publicitare mondiale sau estimarea de 39, 9 miliarde dolari pentru CTV în 2025. Ce rămâne constant este necesitatea ca planificatorii media, difuzorii și agențiile să regândească metodele de cumpărare, creativul și modul în care pot demonstra rezultatele.
WARC pune în evidență cifre și direcții: 12, 4% pentru TV liniar, 39, 9 miliarde pentru CTV în 2025, 36 miliarde venituri YouTube din reclame în 2024. Aceste date reflectă reconfigurarea bugetului publicitar și concurența pentru atenția de pe ecranele din casă. Rămân întrebări practice: cum vor fi sincronizate datele din retail cu audiențele CTV, cum vor răspunde difuzorii la nevoia de măsurare comună și dacă brandurile mici vor obține acces real programatic pe TV, aspecte care vor determina fața pieței în anii următori.
Crezi că CTV va deveni norma pentru branduri sau televizorul liniar își va menține încă un rol semnificativ în următorii cinci ani?
Fii primul care comentează