Mondelez, compania din spatele biscuiților Oreo și a ciocolatei Cadbury, testează din anul trecut un instrument de inteligență artificială generativă creat împreună cu Accenture pentru a realiza reclame mai rapid și mai ieftin, cu obiectivul ca, până la următorul sezon de sărbători, AI-ul să livreze spoturi TV scurte gata de difuzare, iar pe termen lung se urmărește lansarea unor reclame complet generate de AI la Super Bowl 2027.
Istoria publicității a cunoscut salturi tehnologice: de la afișele tipărite și reclamele filmate din epoca de aur a televiziunii până la clipurile virale de pe social media. Acum, tehnologia generativă promite o transformare similară, schimbând procesul creativ și fluxurile de producție. Mondelez a anunțat o investiție de peste 40 de milioane de dolari în proiectul dezvoltat cu Accenture, iar reprezentanții estimează că implementarea va reduce costurile de producție a conținutului publicitar cu 30–50%. În același timp, compania anticipează că aceste economii vor crește pe măsură ce AI-ul va produce materiale video din ce în ce mai complexe, adică, pe termen lung, reclamele ar putea ajunge să fie mai scumpe doar dacă sunt făcute manual, glumim puțin.
Proiectul, demarat anul trecut, urmărește ca instrumentul să genereze spoturi scurte pregătite pentru televizor într-un timp mult mai scurt decât lanțul tradițional: idee, filmare, editare, post-producție. Mondelez nu e singura pe acest drum; concurenți ca Kraft Heinz și Coca-Cola au experimentat deja reclame realizate cu ajutorul AI. Reacțiile publicului rămân mixte: în 2024, o campanie Coca-Cola realizată cu AI a primit critici privind lipsa de emoție a personajelor digitale. Pentru a evita astfel de probleme, Mondelez a decis să nu includă în această fază chipuri umane generate de calculator și să se concentreze pe elemente vizuale și animație.
Compania folosește deja conținut generat de AI pe rețele sociale pentru branduri precum Chips Ahoy în Statele Unite și Milka în Germania. Un exemplu dat este un clip de opt secunde cu valuri de ciocolată Milka peste o napolitană, adaptat cu fundaluri diferite în funcție de audiență. Potrivit declarațiilor, animațiile de acest tip pot costa câteva sute de mii de dolari când sunt realizate convențional, astfel că automatizarea poate reduce considerabil aceste cheltuieli. În noiembrie, în SUA, Oreo va folosi noul instrument pentru paginile produselor pe Amazon și Walmart, iar extinderea este planificată pentru branduri precum Lacta și Oreo în Brazilia și Cadbury în Marea Britanie în lunile următoare.
Mondelez a instituit reguli interne stricte privind verificarea conținutului generat de AI: materialele trebuie validate de angajați înainte de publicare pentru a evita greșelile și mesajele controversate. Politica companiei interzice promovarea obiceiurilor alimentare nesănătoase, încurajarea consumului exagerat, utilizarea limbajului manipulator sau a stereotipurilor ofensatoare, precum și asocierea produselor cu fumatul sau vapatul. Aceste norme arată că strategia nu vizează doar reducerea costurilor, ci și menținerea unui cadru etic în comunicare.
Transformarea inițiată de Mondelez reflectă o tendință mai amplă în industria bunurilor de larg consum: companiile caută eficiență în fața provocărilor economice precum inflația și presiunea fiscală, reducând dependența de agențiile tradiționale și accelerând ciclurile de lansare a produselor. Tehnologia generativă devine astfel un instrument strategic, iar testele de pe social media și planurile pentru piața comercială sugerează o tranziție graduală, nu o înlocuire imediată a creativității umane.
Mondelez menționează în mod concret Super Bowl 2027 ca posibil moment pentru un debut major, investiția raportată fiind mai mare de 40 de milioane de dolari, iar reducerea estimată a costurilor între 30–50%. Aceste cifre subliniază ambiția și miza financiară din spatele proiectului și conturează o schimbare de paradigmă în producția publicitară. Creșterea eficienței și reducerea cheltuielilor vin însă cu responsabilități: verificări umane și politici clare pentru a preveni mesaje inadecvate. Credeți că oportunitatea oferită de AI va transforma profund modul în care consumatorii percep reclamele pentru branduri familiare precum Oreo sau Cadbury?
Fii primul care comentează