Meta a fost readusă în prim-plan din cauza reclamelor suspecte care rămân active pe platformele sale și care ar putea afecta bugetele altor advertizeri. Discuția pornește de la documente interne obținute de Reuters care indică că în 2024 aproximativ 10% din veniturile publicitare ale Meta, adică în jur de 16 miliarde de dolari, ar fi provenit din reclame privind escrocherii sau produse interzise, iar efectele se resimt asupra prețurilor de licitare, siguranței brandurilor și încrederii în aplicarea regulilor.
De când publicitatea digitală a devenit moneda tranzacționării atenției, companii precum Meta au dezvoltat mecanisme automate pentru a verifica legitimitatea reclamelor. Problema semnalată acum este că multe reclame considerate cu risc ridicat continuă să participe la licitații, dar plătesc un tarif mai mare, numit penalty bid. Practic, Meta taxează mai mult ce pare suspect, în loc să elimine imediat acel conținut. Documentele interne citate estimează că zilnic sunt difuzate circa 15 miliarde de reclame „higher-risk” pe Facebook, Instagram și WhatsApp, iar numai aceste reclame ar genera aproximativ 7 miliarde de dolari anual.
Regula internă a companiei cere un prag foarte ridicat pentru a interzice un advertiser: automatizările trebuie să fie cel puțin 95% sigure că este vorba de fraudă. Dacă acel prag nu este atins, advertiserul rămâne activ, dar plătește mai mult la licitații. Efectul pentru piață? Costul pe mia de afișări (CPM) poate urca pentru toți cei care concurează în aceleași sloturi, iar brandurile pot suferi riscuri de reputație dacă anunțurile suspecte sunt asociate cu ele.
O analiză internă a Meta a concluzionat că este mai simplu să rulezi reclame pentru escrocherii pe platformele sale decât pe Google, deși documentele nu detaliază motivele exacte. În prima jumătate a anului, Meta ar fi limitat eforturile anti-escrocherii la acțiuni care să nu depășească 0, 15% din venitul total, adică aproximativ 135 de milioane de dolari, iar un manager responsabil a notat că trebuie respectate „gardurile” de venit. Asta sugerează că există praguri financiare care influențează cât de agresiv sau cât de rapid se alocă resursele pentru moderare.
Reprezentantul companiei, Andy Stone, a declarat că estimările interne sunt „brute și prea-inclusive”, că multe reclame incluse ar fi legitime și a refuzat să ofere o cifră revizuită. Totuși, el a menționat că, în ultimele 18 luni, raportările de la utilizatori despre reclame tip escrocherie au scăzut cu 58% și că în 2025 au fost eliminate peste 134 de milioane de conținuturi publicitare de acest tip. De asemenea, Meta afirmă că testele cu sistemul de penalty bids au redus raportările despre escrocherii și au avut un impact negativ mic asupra veniturilor totale.
Consecințele concrete pentru piață sunt diverse. Documentele interne arătau că aproximativ unu din zece dolari din publicitatea digitală pe platformele Meta în 2024 ar proveni din reclame pentru escrocherii și bunuri interzise. Sistemul de penalty bid înseamnă că advertiserii onești pot licita alături de cei suspectați, fără să știe dacă se confruntă cu rate mai mari determinate de concurenți dubioși. Aplicarea regulilor poate părea inegală: conturile mici trebuie să acumuleze opt semnalări pentru fraudă financiară înainte de a fi suspendate, în timp ce conturi mari, clasificate drept High Value Accounts, au strâns peste 500 de avertismente fără să fie oprite. Meta estima că platformele sale ar fi fost implicate în o treime din toate escrocheriile reușite din Statele Unite, iar autorități precum SEC au demarat investigații privind reclamele pentru înșelătorii financiare. Regulatorii din Marea Britanie au asociat produsele Meta cu 54% din incidentele legate de plăți în 2023.
Meta a explicat că cifra de 0, 15% provenea dintr-un forecast de venit și nu reprezenta un prag fix și că scopul programului de penalty bids a fost să reducă competitivitatea advertiserilor suspectați. Compania a comunicat și actualizări despre acțiuni împotriva unor centre care generau astfel de reclame. În plan strategic, Meta intenționează să reducă ponderea veniturilor provenite din escrocherii, jocuri de noroc ilegale și bunuri interzise de la 10, 1% în 2024 la 7, 3% la finalul lui 2025, apoi la 6% în 2026 și 5, 8% în 2027, conform documentelor interne.
Textul evidențiază tensiunea dintre obiectivele comerciale și responsabilitatea de moderare. Pe de o parte, algoritmii și pragurile de acceptare reflectă necesitatea menținerii fluxului de venit; pe de altă parte, menținerea în licitații a unor reclame suspecte, chiar la prețuri mai mari, generează distorsiuni de piață și riscuri pentru advertiserii serioși. Cifrele, 15 miliarde de reclame „higher-risk” zilnic, 7 miliarde de dolari anual din astfel de reclame, 134 de milioane de materiale eliminate în 2025, par tehnice, dar ilustrează amploarea problemei și motivele pentru care reglementatorii precum SEC sau organismele din Marea Britanie și-au îndreptat atenția spre companie. Rămâne de urmărit dacă planurile Meta de reducere a ponderii acestor venituri vor produce schimbări vizibile în practica zilnică a advertiserilor și în experiența utilizatorilor.
Meta susține că implementează măsuri și că testele au dat rezultate, dar datele interne și reacția autorităților arată că soluția nu este doar tehnică, ci și instituțională: e nevoie de reguli clare, transparență în aplicare și de un echilibru între protejarea veniturilor și protejarea utilizatorilor și a pieței publicitare. Creșterea costurilor de licitare cauzate de penalty bids și discrepanțele în aplicarea sancțiunilor ridică întrebări despre protecția brandurilor legitime și a consumatorilor. Exemplu practic: dacă un advertiser mic este etichetat eronat ca suspect și plătește mai mult timp de luni, pierderea poate fi semnificativă, în timp ce conturi mari pot trece prin sute de avertismente fără consecințe imediate.
Meta urmărește o scădere treptată a părții de venituri provenite din activități problematice până în 2027, dar rămâne de văzut în ce măsură planul va fi însoțit de transparență publică și de măsuri care să nu avantajeze accidental actorii rău intenționați. Atenția crescută din partea SEC și a altor organisme sugerează că va exista presiune externă pentru standarde mai stricte. Care crezi că ar fi cea mai eficientă măsură pe care Meta ar putea să o adopte pentru a echilibra veniturile și siguranța utilizatorilor?
Fii primul care comentează