Kraft Heinz se separă în două entități pentru a reorienta mărcile Heinz, Philadelphia și Oscar Mayer

Când un nume consacrat din bucătăria americană își regândește identitatea, e semn că lucrurile nu mai funcționează, iar asta se întâmplă acum la Kraft Heinz, care va fi divizat în două companii distincte, o decizie anunțată după ani dificili pentru grupul alimentar.

Kraft Heinz, recunoscut pentru sosuri, brânzeturi feliate și mâncăruri gata preparate, trece printr-o transformare majoră: prima entitate va reuni mărcile consacrate de produse ambalate precum Heinz, Philadelphia și Kraft Mac & Cheese. Această ramură a înregistrat vânzări nete de 15, 4 miliarde de dolari în 2024, iar trei sferturi din venituri provin din sosuri, creme și condimente, adică exact produsele care ne scot din impas în bucătărie. Cealaltă companie va cuprinde articolele de bază pentru piața nord-americană, gândiți-vă la Oscar Mayer, Kraft Singles și Lunchables, cu vânzări nete de 10, 4 miliarde de dolari în 2024. Practic, se separă „sosul” de „sandwich”.

Motivația conducerii este clară: complexitatea portofoliului a complicat prioritizarea investițiilor. Miguel Patricio, președintele executiv al consiliului, afirmă că divizarea va permite o alocare mai limpede a resurselor pentru fiecare direcție, cu scopul de a crea valoare pe termen lung pentru acționari. Cu alte cuvinte: deciziile vor fi mai rapide, iar fiecare companie se va putea concentra pe punctele sale forte, fără compromisuri.

Această mutare urmează unui parcurs tulbure. Fuziunea din 2015, inițial privită cu optimism de investitori, și-a pierdut rapid din impuls pe măsură ce vânzările în SUA au scăzut. În 2019 au ieșit la iveală probleme contabile grave; compania a tăiat dividendul cu 36% și a înregistrat deprecieri de 15, 4 miliarde de dolari pentru brandurile Kraft și Oscar Mayer. Chiar Warren Buffett a admis că Berkshire Hathaway a plătit prea mult la preluare. De atunci, Kraft Heinz a mai cedat active: divizia de brânzeturi a ajuns la Lactalis, iar brandul Planters a fost vândut către Hormel. Pe piață, efectele s-au reflectat în prețul acțiunilor, care a scăzut cu aproximativ 60% față de perioada imediat post-fuziune.

Această separare reflectă o realitate mai largă din industria alimentară: brandurile vechi, oricât de recunoscute, nu sunt ferite de schimbările gusturilor consumatorilor și de necesitatea unei gestiuni financiare transparente. Cifrele raportate, 15, 4 miliarde pentru divizia de produse ambalate și 10, 4 miliarde pentru portofoliul nord-american, arată că ambele părți rămân relevante, dar au dinamici și priorități diferite. Divizarea le oferă posibilitatea să-și definească strategii proprii, fie concentrându-se pe inovație în sosuri și condimente, fie reconfigurând oferta pentru consumul zilnic din Statele Unite.

Miguel Patricio a subliniat necesitatea clarității în alocarea capitalului; practic, fiecare entitate nouă va decide unde merită investit pentru creștere pe termen lung. Având în vedere vânzările anterioare de active și pierderea de valoare a acțiunilor, decizia pare o încercare de a oferi investitorilor o structură mai simplă și mai predictibilă.

Kraft Heinz a mai testat în trecut diverse soluții: vânzări de divizii, restructurări și schimbări de strategie, însă istoricul contabil și pierderile au lăsat urme. Separarea reprezintă acum o etapă nouă, care ar putea reconfigura modul în care fiecare marcă este gestionată și promovată. Pentru consumatorul obișnuit, schimbarea nu va fi neapărat vizibilă la raft, dar pe termen lung poate influența gama de produse și ritmul inovațiilor.

Miguel Patricio a fost desemnat de consiliu ca voce care explică această schimbare structurală, iar cifrele din 2024 confirmă că problema nu e lipsa volumului, ci organizarea și prioritizarea. Vânzările combinate ale celor două viitoare companii rămân substanțiale, iar succesul lor va depinde de abilitatea de a transforma portofoliile în surse profitabile și flexibile.

Kraft Heinz rămâne un exemplu elocvent al modului în care fuziunile mari pot părea promițătoare la început, dar pot necesita reproiectări când realitatea pieței impune. Vânzarea unor branduri precum Planters sau a diviziei de brânzeturi arată că cedarea de active rămâne o opțiune pentru echilibrarea bilanțului, dar nu toate aceste mișcări produc imediat rezultatele scontate.

Kraft Mac & Cheese, Heinz, Oscar Mayer, 15, 4 miliarde și 10, 4 miliarde sunt repere clare care ilustrează dimensiunea problemei și a oportunității. Dacă separarea va conduce la poziționări mai clare ale produselor și la o gestiune financiară mai eficientă, investitorii și consumatorii vor observa efectele în timp. Credeți că divizarea va fi suficientă pentru a recâștiga încrederea investitorilor în aceste mărci istorice?