Anul 2025 a reprezentat o cotitură pentru publicitatea PPC: Google a inițiat schimbări majore care au redefinit modul în care se cumpără, se măsoară și se afișează reclamele online, iar deciziile sale au avut ecou în întregul ecosistem digital al comerțului și marketingului. De la tranziția graduală de la reclame bazate exclusiv pe cuvinte cheie către formate AI care generează texte și sinteze, până la perturbările masive cauzate de jucători precum Amazon sau Temu, industria a înregistrat simultan o creștere a automatizării și cereri tot mai puternice pentru transparență și control.
Privind retrospectiv anul care s-a încheiat, un fir constant a fost tensiunea între puterea platformelor și nevoia advertiserilor de a controla unde și cum sunt cheltuite bugetele. În martie, Google a explicat că Performance Max poate fi administrat mai strict prin API, permițând excluderea plasamentelor în mod programatic, o schimbare semnificativă pentru cei care se simțeau lipsiți de frâne în fața formatului AI-driven. La scurt timp, îmbunătățiri similare au apărut și în raportul Search Terms pentru Performance Max, care din martie afișează ce interogări declanșează anunțurile și permite adăugarea de cuvinte negative direct din acel raport. Aceste două modificări aduc formatul mai aproape de campaniile Search clasice în termeni de vizibilitate, chiar dacă optimizarea rămâne în mare parte automatizată.
Pe partea de automatizare creativă, Google a lansat în mai AI Max, un buton de un singur click pentru campaniile Search care combină broad match, tehnologie fără cuvinte cheie, personalizare automată a textelor și extindere a URL-urilor finale. Scopul este captarea interogărilor cu intenție ridicată chiar dacă nu există cuvântul cheie potrivit în listă. Tot în mai, Google a început să afișeze reclame în AI Overviews, rezumatele generate de inteligența artificială care apar în partea de sus a rezultatelor pe desktop; este un pas important în modul în care platforma monetizează experiențele generative de căutare.
Modificările tehnice legate de colectarea datelor au venit din zona Google Tag Manager și a măsurării conversiilor. În martie, Google a anunțat că, începând din aprilie, Google Tag Manager va încărca automat tagul Google înainte ca evenimentele să fie trimise, ceea ce ar trebui să îmbunătățească acuratețea trackingului. Pentru containerele care folosesc taguri Google Ads și Floodlight, tagul Google se va încărca automat, accesul la Enhanced Conversions și tracking-ul cross-domain a devenit mai simplu, iar unele setări privind datele furnizate de utilizator se activează automat când sunt acceptați anumiți termeni de date. Pe 5 februarie, Google a mers mai departe introducând un wizard în Tag Manager pentru tracking-ul formularelor, permițând crearea de evenimente de conversie pentru trimiterea de lead-uri fără codare manuală. Practic, a devenit mai facilă urmărirea formularelor, ceea ce ar trebui să ajute campaniile de lead generation să raporteze rezultate mai consistente.
Dincolo de evoluțiile platformei, 2025 a demonstrat cum deciziile comerciale sau politice pot schimba dinamica licitațiilor. În aprilie, Temu a oprit brusc reclamele Google Shopping în SUA, iar în doar câteva zile aplicația și-a pierdut pozițiile din App Store, coborând de la primele patru locuri până la locul 58. Această retragere a fost corelată cu majorarea tarifelor la importuri și cu aplicarea mai strictă a unor reguli care afectau modelul lor de vânzare directă din fabrică. Situația a fost și mai semnificativă când Amazon a suspendat brusc reclamele în Google Shopping în iulie, mișcare descrisă de analiști ca una uriașă, deoarece prezența Amazon în licitații ridica frecvent costurile pe click și concurența pentru impresii. Amazon a reluat campaniile de Shopping la o lună după acest episod, dar a rămas absent din SUA, ceea ce a lăsat urme în datele de piață și a forțat agențiile să își recalibreze strategiile.
Schimbările de politici și funcționalități au inclus și actualizarea din martie a politicii Unfair Advantage, care permite afișarea mai multor reclame pentru aceeași afacere pe aceeași pagină de rezultate, atâta vreme cât acestea apar în locații diferite. Practic, Google a început să trateze fiecare poziție ca pe o licitație separată, creând oportunități pentru brandurile mari de a-și extinde vizibilitatea pe SERP. Complementar, în aprilie Google a lansat o funcție care extrage automat conținutul de marketing al comercianților, promoții, detalii de produs, linkuri sociale, asseturi de brand, pentru a le afișa pe Search, Shopping și Maps. Toți comercianții au fost înscriși automat, cu posibilitate de opt-out, iar sursa acestor materiale poate fi emailurile de marketing sau trimiterea directă către o adresă Google dedicată.
În aceste mișcări nu lipsește nici componenta de control programatic: la final de ianuarie, Google a confirmat că excluderile de plasament pentru Performance Max funcționează și prin API, iar testele efectuate de firme precum Optmyzr au arătat că aceste excluderi blochează efectiv cheltuielile pe plasamentele excluse și se aplică mai rapid decât controalele manuale din interfață. Pentru mulți specialiști, acesta a fost un semn că platforma a răspuns unor solicitări îndelungate pentru mai multă transparență.
Pe scurt, PPC în 2025 a fost un balans între automatizare, reglementare și adaptare comercială. Google a tras direcția, dar schimbările în comportamentul advertiserilor mari și actualizările de tracking au demonstrat cât de fragile pot fi echilibrele din ecosistem.
AI Max a devenit o manifestare clară a transformării din Search. Platformele au delegat mai multă autonomie algoritmilor, dar exemple precum retragerea Temu și oprirea temporară a Amazon din Shopping arată că factorii externi, taxe, modele de business, strategii de achiziție, influențează la fel de mult rezultatele vizibile în rapoarte. Controlul asupra plasamentelor, transparența termenilor de căutare și instrumentele de tracking lansate pe 5 februarie și 10 aprilie sunt semnale că industria caută un echilibru între automatizare și responsabilitate. Cum crezi că ar trebui să se raporteze marile branduri la aceste instrumente: mai multă încredere în AI sau o supraveghere manuală mai strictă?
Fii primul care comentează