Bugetele pentru publicitate au evoluat de la afișele lipite pe stâlpi la algoritmi autoînvățători, iar în prezent cei care gestionează campanii plătite pe Google, Meta sau LinkedIn trebuie permanent să decidă cum să împartă fondurile între canale și tipuri de campanii. Ne referim la specialiștii PPC care administrează cheltuieli în platforme digitale și la felul în care aceste decizii le influențează performanța totală a marketingului. Istoric, media buying însemna alocarea de spațiu și timp; astăzi înseamnă identificarea levierului potrivit într-un context în care platformele AI preiau mare parte din optimizare, iar singurul element pe care îl controlezi în totalitate rămâne bugetul.
Primul lucru e să îți calculezi bugetul total disponibil. Dacă suma e redusă, e mai bine să nu o dispersați pe prea multe campanii, pentru că platformele au nevoie de date pentru a învăța și a performa eficient. La bugete mai generoase poți segmenta: alocă o parte pentru canale noi, teste de formate sau tipuri de campanii neexplorate. Ia în considerare și gradul de notorietate al brandului; dacă abia începi, o investiție în prospectare pe social poate crește vizibilitatea și genera audiențe pentru retargeting. Tot atât de important este să evaluezi capacitatea internă de a crea și aproba materiale creative. Dacă obținerea creativelor e lentă, poate fi înțelept să te menții mai mult pe search până când resursele sunt disponibile.
Nu privi canalele ca niște compartimente izolate. O campanie video pe YouTube poate nu produce multe conversii directe, dar poate îmbunătăți conversia în search prin creșterea awareness-ului și generarea de audiențe pentru remarketing. Folosește datele pentru a înțelege efectele reciproce între canale și ajustează alocările pe baza impactului global, nu doar a performanței individuale. Anumiți indicatori arată când un canal susține eficiența altuia, iar bugetul ar trebui să reflecte această interdependență.
Planificarea anuală trebuie să ia în calcul sezonalitatea. Retailul ecommerce, de regulă, își permite creșteri de buget înainte de sezonul sărbătorilor, în timp ce companiile B2B pot prefera alocări mai mari în prima parte a anului. Consultă date istorice și instrumente precum Google Trends sau Keyword Planner pentru a observa variațiile lunare ale interesului. De asemenea, reține că performanța poate varia între canale în funcție de perioadă; ceea ce merge bine în iulie nu e neapărat la fel de eficient în noiembrie.
Vor apărea și situații neprevăzute: tăieri bruște de buget sau fonduri suplimentare care trebuie cheltuite până la sfârșitul anului fiscal. Când trebuie să reduci bugetul, e mai eficient să închizi complet campanii neesențiale decât să menții totul la niveluri prea mici, care nu permit platformelor să învețe. În search, identifică cu atenție cuvintele cheie cu CPA ridicat și ia în considerare oprirea lor temporară. Dacă primești posibilitatea de a mări bugetul, prioritizează campaniile care sunt limitate de buget și au deja performanțe bune, bazându-te pe date reale de cheltuire, nu doar pe alertele automate ale platformei.
Creșterile bruște de buget trebuie să fie gestionate cu grijă. În search, mai mulți bani pot însemna potriviri mai largi și fluctuații ale eficienței. Pe Meta, majorări mari pentru audiențe largi pot genera o perioadă de ineficiență pe măsură ce sistemul își extinde reach-ul. Bugetul suplimentar poate fi totuși o oportunitate de testare: canale noi sau tipuri de campanii pot aduce conversii incrementale, dar stabiliți așteptări clare pentru KPI, deoarece testele nu vor performa întotdeauna la fel de eficient ca campaniile validate.
Alege tipul de buget în funcție de obiectiv. Un buget total funcționează bine pentru campanii scurte sau când ai un plafon strict de cheltuit, iar bugetul zilnic e mai potrivit pentru campanii pe termen lung. Monitorizează însă riscul de supracheltuire: Google poate cheltui până la de două ori bugetul zilnic, mediat pe lună, iar Meta poate proceda similar, mediat pe șapte zile. Fii precaut când mărești bugetul la mijlocul perioadei pentru a evita surprizele în cheltuieli.
Aplică strategia la nivel multicanal: alocă sume pentru activități continue și pentru teste, urmărește canalele în corelație și ține cont de particularitățile fiecărei platforme când faci ajustări majore. O structură clară a bugetului îți permite să folosești datele pentru decizii coerente, nu doar pentru a urma setările automate.
Contribuitorii sunt invitați să scrie pentru Search Engine Land bazându-se pe experiența lor în marketingul de căutare și sub supravegherea redacției. Search Engine Land este deținut de Semrush, iar materialele contribuitorilor reflectă opiniile personale; aceștia nu sunt obligați să menționeze Semrush.
Google poate cheltui până la două ori bugetul zilnic pentru a-l media pe lună, iar Meta poate face același lucru pe o perioadă de șapte zile. Ajustările de buget cer o verificare atentă a datelor, prioritizarea campaniilor limitate și stabilirea unor așteptări clare când lansezi teste în canale noi. Testele pot aduce conversii incremental, dar adesea la costuri diferite față de campaniile deja consacrate. Tu ce decizie iei când primești un supliment de buget: îl folosești pentru a scala ceea ce funcționează sau pentru a încerca ceva complet nou?
Fii primul care comentează