Schimbarea felului în care privim televizorul nu e nouă, dar pare că s-a accelerat în ultimii zece ani: publicitatea tradițională de pe canalele clasice pierde teren, iar reclamele se mută către ecranele conectate din casele noastre. Raportul WARC despre evoluția publicității TV oferă date care susțin această transformare și arată de ce multe branduri își regândesc strategiile.
Din mijlocul anilor 2010, cheltuielile globale pentru publicitatea pe televiziunea liniară au scăzut cu 27, 5% între 2014 și 2024. În prezent, televiziunea liniară reprezintă doar 12, 4% din totalul cheltuielilor publicitare, adică 143, 9 miliarde de dolari, comparativ cu 41, 3% în 2013. Proiecțiile indică o scădere ușoară până la 11, 3% anul viitor, cel mai redus nivel înregistrat din 2005. Asta nu înseamnă dispariția instantanee a reclamelor clasice, ci o pierdere treptată a poziției lor dominante în fața conținutului video transmis prin internet pe televizoare smart și platforme de streaming.
Unul dintre dilemele generate de această tranziție e modul în care definim „publicitatea TV”. Este vorba doar de spotul difuzat pe un post tradițional sau includem orice clip publicitar vizionat pe ecranul mare, indiferent de sursă? WARC susține că granițele s-au estompat: televiziunea devine mai mult o experiență pe ecranul mare decât un canal din grila de cablu. În practică, conceptul de TV s-a extins și s-a reconfigurat.
Schimbarea se observă mai ales în rândul tinerilor. În Marea Britanie, acoperirea săptămânală a televiziunii liniare a scăzut cu 10 puncte procentuale din 2021, conform datelor Ofcom. În Statele Unite, persoanele între 16 și 24 de ani petrec, în medie, doar 81 de minute pe zi în fața televizorului tradițional, de două‑trei ori mai puțin decât grupurile mai în vârstă. Astfel, nici programele create pentru tineri nu mai garantează atragerea audienței pe canalele clasice.
În paralel cu această migrare a atenției, bugetele pentru televiziunea online cresc constant. Datele Nielsen arată că 56% dintre marketeri intenționează să majoreze investițiile în mediul online și în platformele de tip TV online sau streaming. E o tendință globală, deși nu identică în toate regiunile. Pentru multe agenții și branduri, asta implică trecerea de la achiziția tradițională de spații media către strategii bazate pe date, segmente de audiență și cumpărări programatice.
Această transformare cere și o schimbare în planificarea campaniilor. Nu mai este suficientă evaluarea rezultatelor doar pe baza audiențelor TV din prime-time. Contează prezența pe mai multe ecrane, capacitatea de a folosi date pentru targetare și măsurarea performanței în timp real. Fragmentarea platformelor și a dispozitivelor aduce atât oportunități, accesul la segmente precise de public, , cât și riscuri pentru cei care rămân ancorați în vechiul model.
Un exemplu concret este YouTube: vizionările pe ecranele TV concurează, în multe țări, cu cele ale posturilor tradiționale. Pentru brandurile mici, mediul online oferă acces la public prin cumpărări programatice și segmente țintite, ceva ce anterior ar fi fost dificil din punct de vedere financiar pe piața TV clasică.
Publicitatea pe televiziunea liniară nu dispare total, dar nu mai domină ca înainte. Viitorul reclamelor pare legat de date, platforme și de modul în care oamenii consumă conținut, adică nu mai e doar despre canalul din grila de cablu, ci despre orice ecran din casă care afișează video. Pentru cei care gestionează bugete, schimbarea înseamnă reevaluarea instrumentelor de achiziție media și considerarea unui mix de platforme pentru a rămâne relevanți.
Raportul WARC, cifrele Nielsen și datele Ofcom confirmă că migrarea spre TV conectată nu e o modă; e o realitate măsurabilă. 143, 9 miliarde de dolari cheltuiți pe TV liniară în 2024 versus 41, 3% din total în 2013 indică o tendință structurală, nu doar o fluctuație temporară. Într-un peisaj media în care YouTube pe TV poate rivaliza cu posturile tradiționale, planificarea media devine un demers de adaptare continuă.
WARC, Nielsen, Ofcom și semnalele de pe YouTube arată că publicitatea video evoluează rapid. Ce strategii concrete pot adopta brandurile pentru a rămâne eficiente în 2025?
Via (text și foto): HD Satelit
Fii primul care comentează