De mai bine de zece ani, specialiștii SEO au evaluat succesul pe baza pozițiilor în Google și a traficului; pentru multe proiecte acești indicatori au fost suficienți, ca o rețetă veche considerată imuabilă. Azi însă, în special în B2B, acea rețetă se desface: căutările zero-click, elementele SERP care ocupă tot spațiul și motoarele generative care oferă răspunsuri instant schimbă regulile. Ce părea performanță s-a transformat, în multe situații, în marketing bazat pe speranță.
Am întâlnit această problemă lucrând la Optus. Vânzările scădeau și am folosit ocazia pentru a evidenția probleme tehnice SEO care împiedicau indexarea, lipsa canonicalelor sau conținutul redat exclusiv client-side erau doar două exemple. Nu era vorba doar de remedieri tehnice; era crucial să demonstrez că soluțiile aveau legătură directă cu o problemă urmărită de conducere: veniturile. Metrici precum paginile indexate sau creșterea traficului arată bine în rapoarte, dar nu conving un CMO sau un director dacă nu sunt traduse în impact comercial clar.
Avantajul nostru ca experți este că suntem angajați pentru competență. Dar acea competență capătă valoare doar dacă este comunicată în limbajul afacerii. Un metric trebuie să poată estima, cu un grad rezonabil de încredere, resurse și venit, altfel nu-și are locul în prezentare. În ecommerce, proxii bazate pe trafic au funcționat mai bine: vizitele suplimentare se corelau relativ ușor cu conversiile în coș. Acolo ecuația X căutări, Y click-uri, Z rată de conversie părea să meargă. În B2B însă traseul e mult mai puțin liniar: cicluri de vânzare lungi, multiple părți decidente și necesitatea unei prezențe stabile de brand fac ca simpla creștere a traficului să nu genereze pipeline calificat. Iar acum chiar și acel proxy fragil se erodează.
Acest lucru nu înseamnă că Google a murit. Oamenii încă îl folosesc pentru validarea furnizorilor, comparații și detalii specifice; în multe cazuri rămâne un instrument de descoperire de ultim contact. Doar că pozițiile, traficul și impresiile nu mai indică dacă conturile potrivite au avansat spre venit. Pe măsură ce motoarele generative modelează primele interacțiuni cu răspunsuri gata făcute, agățarea de vechile proxii îndepărtează practicienii de ceea ce liderii de business doresc să vadă.
Apare astfel tentația unor soluții noi, dar tot superficiale: furnizorii promovează acum „vizibilitate AI” și „volum de prompturi” ca noi KPI. Sună bine, deoarece sunt cifre ușor de raportat, la fel ca volumul de căutări odinioară. Dar aceste metrici au capcane: vizibilitatea în rezultatele modelelor poate fi utilă pentru monitorizarea sentimentului sau consistenței mesajului, dar nu dovedește existența unei cereri reale sau mișcarea în călătoria de cumpărare. „Prompt volume” e chiar mai problematic: multe prompturi nu sunt generate de oameni, ci de roboți și instrumente de testare care umflă artificial datele. Metodologia este adesea opacă, nu se precizează ce modele sunt folosite sau cum se normalizează rezultatele, și, mai grav, nu leagă în mod direct implicarea conturilor sau viteza pipeline-ului. E practic trafic 2.0: ușor de numărat, ușor de raportat, dar slab ca dovadă a impactului comercial.
Soluția e clară: practica SEO din companii mari trebuie să renunțe la metrici de vanitate și să raporteze rezultate apropiate de venit. Nu contează „am fost vizibili?” sau „a crescut traficul?”, ci „am atins conturile potrivite, am apropiat comitete decizionale de o decizie, am extins acoperirea pipeline-ului?” Aceste întrebări sunt cele la care răspund CMOs, directori și MD-uri. Îmi amintesc un VP de la Adobe care, discutând scăderea traficului organic, întreba direct: Did this traffic matter? Dacă traficul nu poate fi legat de rezultate comerciale, nu răspunzi la ce contează.
Măsurarea eficientă cere să urmărim traseul complet al cumpărătorului, nu doar click-ul. În B2B unitatea de valoare sunt călătoriile: transformarea conturilor de la neștiutoare la angajate și apoi în pipeline. Asta necesită colaborare reală între owned, paid și earned, nu rapoarte SEO izolate. Modelele generative nu rescriu regulile interne; ele doar agravează incoerențele: dacă semnalele brandului sunt contradictorii între canale, LLM-urile le vor reflecta sau amplifica, nu le vor corecta.
Conținutul rămâne important, dar nu în sensul tradițional: nu e vorba de volum de articole sau acoperire de subiecte ca scop în sine. Contează disponibilitatea mentală a brandului, să fii numele la care cumpărătorii se gândesc când sunt în acel segment mic, de 5%, care chiar caută acum. Măsurarea reală nu e „a generat trafic acest conținut?” ci „a menținut conținutul brandul top-of-mind în rândul conturilor potrivite până când acestea au fost gata să cumpere?”
Rapoartele SEO bazate pe trafic și poziții sunt adesea piese de teatru. Ca practicieni trebuie să reformulăm limbajul în termeni de pipeline: creare de cerere, acoperire de conturi și viteză a traseului. Nu înseamnă abandonarea aspectelor tehnice sau a conținutului, ci prezentarea lor ca pârghii care modelează călătoriile cumpărătorilor și susțin cifra de afaceri, cu metrici aferente.
Forecasting-ul trebuie reconstruit. Modelul vechi, trafic înmulțit cu rata de conversie, nu mai funcționează. Era oricum o aproximație brută, ignorând factori precum sezonalitatea, merchandisingul sau concurența. În B2B a fost o iluzie, pentru că deciziile sunt colective și întinse în timp. Totuși prognoza rămâne esențială: liderii cer certitudine pentru a aloca resurse. Nu putem renunța la prognoză, ci trebuie să o reclădim pe baza traseelor, nu a sesiunilor. Asta înseamnă să schimbăm intrările: Reach, procentul de conturi din ICP care au angajament calificat pe canale owned/paid/earned; Coverage, numărul de roluri prioritare implicate per cont comparativ cu mapa de roluri; Velocity, zile mediane între etapele traseului. Dacă Reach crește cu 10%, Coverage adaugă un rol în plus pe cont și Velocity se reduce cu două săptămâni, ce înseamnă asta pentru conturi calificate și acoperirea pipeline-ului? Acesta e limbajul la care vor răspunde VP, SVP, CMO și CEO.
Există deja platforme care permit modelarea acestor trasee într-un mod pe care dashboard-urile SEO clasice nu îl pot oferi. Viitorul forecast-ului SEO nu mai înmulțește trafic cu rată de conversie, ci proiectează cum îmbunătățirea sănătății traseului conturilor conduce la progres în pipeline. E mai dificil, mai murdar, dar mult mai strategic. Și doar astfel SEO poate câștiga credibilitate la nivel de board.
Raportați deci Reach, Coverage și Velocity. Prognozați maturitatea pipeline-ului cu suficientă claritate pentru a obține buget. Arătați ce a realizat munca voastră: a făcut progrese în conturi și pipeline; demonstrați cum ceea ce planificați va amplifica aceste rezultate. Asta e răspunsul pe care leadershipul îl va finanța.
Search Engine Land publică contribuții de la specialiști selectați pentru expertiză, sub supraveghere editorială, iar opiniile aparțin autorilor. Semrush deține publicația, dar contributorul nu a fost rugat să menționeze platforma.
Întrebarea „Did this traffic matter?” pusă de VP-ul Adobe surprinde esența raportării. Dacă reorientezi măsurarea către Reach, Coverage și Velocity, poți transforma SEO dintr-un furnizor de trafic într-un contributor planificat la pipeline, validând bugete și susținând decizii de business. Există deja instrumente care permit aceste modele; depinde de practicieni să le adopte și de lideri să ceară altceva decât rapoarte de vanity. Crezi că echipa ta are datele necesare pentru această tranziție și ce pas mic puteți face azi ca să începeți?
Fii primul care comentează