Cristina Radu, director de marketing la Heineken România, vorbește despre cum se văd în 2025 schimbările din piața bunurilor de larg consum și retail din România: inflația încă ridicată, cumpărători atenți la preț și o strategie centrată pe inovație și adaptare, atât în magazine fizice, cât și online.
Pe scurt, climatul macroeconomic rămâne volatil în Europa Centrală și de Est, iar România are în continuare cea mai mare inflație din regiune. Costurile ridicate ale vieții influențează clar comportamentul de cumpărare: oamenii sunt sensibili la preț, urmăresc promoțiile și păstrează o atitudine prudentă în privința cheltuielilor, chiar dacă în 2024 încrederea consumatorilor s-a „încălzit” ușor. Asta obligă producătorii să fie mai flexibili și să adapteze ofertele la momentul cumpărării, altfel loialitatea față de branduri devine rapid fragilă. Nu mai e suficientă reclama la TV; competiția s-a mutat și în aplicațiile retailerilor, platformele de loialitate și magazinele online.
Schimbările în preferințele consumatorilor sunt evidente: o treime dintre români plănuiesc să pună mai mulți bani pe produse proaspete și să reducă alcoolul, snacks-urile și produsele ultraprocesate. Pentru companii, asta înseamnă provocări, dar și oportunități: portofoliile trebuie regândite, iar comunicarea trebuie să lege patrimoniul brandului de relevanța imediată pentru cumpărător. Heineken România răspunde prin combinații între branduri internaționale cunoscute și propuneri locale, dar și prin extinderea gamei către produse fără alcool sau ediții sezoniere care să ofere motive noi pentru a reveni la raft.
Creșterea accizelor la bere din 2025 a dus la presiuni pe costuri de producție și prețuri pentru consumator. În ciuda asta, accentul rămâne pe accesibilitate și calitate. Strategiile recente includ consolidarea segmentului premium cu lansări precum Birra Moretti Sale di Mare și intrarea strategică în mainstream cu Amstel, produs local, pentru a oferi opțiuni recunoscute internațional dar adaptate pieței românești. De asemenea, se pune accent pe inovații în segmentele aromate și non-alcoolice, de exemplu extinderi în portofoliul Ciuc Radler, ca răspuns la nevoile variate de gust și stil de viață.
Păstrarea loialității în acest mediu dinamic este tot mai dificilă. Românii sunt promo-sensitive, iar deciziile de cumpărare sunt influențate masiv de preț. În plus, validarea socială contează: review-uri, recomandări de la influenceri și conținut autentic, în special video scurt, modelează comportamentul. Așadar, brandurile nu mai pot exista doar ca imagine pe panouri; ele trebuie prezente și relevante în aplicațiile retailerilor, în platformele de loialitate și în e‑commerce. Heineken investește în parteneriate pentru date de primă parte, în storytelling digital și în produse orientate pe ocazii de consum pentru a oferi motive concrete de cumpărare.
Categoriile cu cea mai rapidă creștere în 2025 sunt cele non-alcoolice și cele cu arome, în timp ce volumele de lager mainstream rămân stabile, dar sub presiunea sensibilității la preț. Tendințele de sănătate și moderație impulsionează cererea pentru alternative care păstrează experiența socială și gustul berii. Premiumizarea continuă: consumatorii, în special tinerii urbani, caută produse cu gust distinct, autenticitate locală sau atribute de sustenabilitate, dar accesibilitatea rămâne un factor decisiv. Sustenabilitatea nu mai e doar un bonus; e așteptare de bază, de la ambalaje la operațiuni cu emisii reduse.
Comportamentul cumpărătorilor se echilibrează între atenția la preț și dorința pentru valoare reală. Oamenii sunt dispuși să plătească mai mult pentru branduri de încredere, ambalaje sustenabile sau formule mai sănătoase, dacă beneficiul e evident. Tot mai des, coșul de cumpărături e decis de ocazie: petreceri spontane, seri acasă sau cumpărături rapide influențează alegerea mărimii pachetului, portabilității și convenienței. Punctele digitale de contact sunt esențiale; publicitatea în retail media, aplicațiile de fidelitate și platformele de quick-commerce modelează drumul spre decizie. Omnichannel-ul nu mai e un cuvânt la modă, e modul în care clienții vor să cumpere.
Modern trade-ul, cu discounteri, hipermarketuri și supermarketuri, rămâne motorul creșterii, dar comerțul tradițional încă contează în orașele mici și la sate, unde proximitatea și relația personală au greutate. Strategia eficientă pentru producători nu e să aleagă un canal, ci să fie prezente peste tot: frig în magazinele tradiționale, vizibilitate și integrare în retail media la modern trade și pachete și promoții adaptate pentru e-commerce.
Inteligența artificială și analiza avansată a datelor intră tot mai mult în strategia de marketing. Companiile folosesc AI pentru înțelegerea comportamentului consumatorilor, evaluarea prețurilor și promoțiilor, descoperirea oportunităților de distribuție și personalizarea campaniilor. Generative AI accelerează testarea de idei și personalizarea la scară, sprijinind creativitatea umană, nu înlocuind-o. Inovațiile outdoor, inclusiv formate anamorfice pentru Birra Moretti și Amstel, au urmărit creșterea vizibilității, iar bugetele digitale cresc: mai mult pus pe SEO și PPC, în timp ce TV rămâne important, mai ales pentru publicurile cu obiceiuri tradiționale.
Per ansamblu, piața din 2025 cere adaptare rapidă: portofolii echilibrate, prezență omnichannel, utilizare inteligentă a datelor și oferte care răspund atât nevoilor practice, cât și celor de stil de viață. Ce schimbare de comportament crezi că va conta cel mai mult pentru brandurile locale în următorii ani?
hai nu stiu prea mult, da’ daca scotai berea mai ieftin ar fi fain, vezi să nu se piardă gustu.