De la disputele publicitare de altădată între producători de bere sau brutari până la confruntările actuale între marile companii telecom, publicitatea rămâne un teren bogat în controverse. Aici analizăm o contestație între Verizon și AT&T în SUA, care vizează o reclamă AT&T ce promitea telefoane gratuite la schimb, și hotărârea organismului de arbitraj publicitar privind potențiala înșelăciune a mesajului.
Verizon a contestat sintagma „everyone gets” din reclamele AT&T, susținând că sugerează explicit că toți abonații AT&T sunt eligibili pentru oferta de trade-in, ceea ce ar fi inexact, deoarece doar anumite planuri calificate permit beneficiul. Chiar dacă AT&T a inclus precizări despre limitările ofertei, Verizon a argumentat, iar comisia de evaluare a fost de acord, că formularea nu era suficient de clară și vizibilă. Expresia „everyone gets” părea să promită un telefon gratuit tuturor, nu doar să indice posibilitatea de a obține unul prin aderarea la planuri mai costisitoare.
AT&T a răspuns că reclama este, din punct de vedere literal, corectă, întrucât nu afirmă că toți „vor” primi telefonul, ci că toți „pot” fi eligibili și că spotul îi încurajează pe consumatori să „afle” detaliile despre oferta de trade-in. Compania a prezentat și un sondaj care, susținea ea, arată că publicul înțelegea restrângerile ofertei. Pentru AT&T, verbul „learn” indica existența unor condiții și excepții.
Arbitrii nu s-au lăsat însă convinși. Organismul de audit publicitar a constatat că sintagma „learn how” precede cuvântul „everyone”, creând impresia că toți sunt eligibili pentru telefon, nu doar că au oportunitatea de a afla cum ar putea deveni eligibili. Sondajul adus de AT&T a fost considerat metodologic slab de către NAD, iar NARB a concluzionat că ambele părți puteau interpreta rezonabil rezultatele, dar, în ansamblu, reclama transmitea, la prima vedere, un mesaj înșelător. Panelul a decis că mesajul nu era compensat de o dezvăluire suficient de vizibilă a limitărilor materiale ale ofertei și că, în special, consumatorii cu abonamente low-cost ar fi putut fi induși în eroare.
Disputa ilustrează cât de sensibil devine limbajul publicitar când mizele sunt mari. Problema nu e doar alegerea unui termen, ci percepția globală: plasarea textului, ordinea expresiilor și vizibilitatea excepțiilor pot modifica radical înțelegerea consumatorului. În acest caz, „everyone gets” a jucat un rol central în generarea unor așteptări concrete, iar celelalte mențiuni nu au reușit să le atenueze suficient. Creșterea atenției asupra clarității în reclame înseamnă că operatorii trebuie să-și adapteze formulările și designul pentru a elimina ambiguitățile, inclusiv atunci când ofertele implică trade-in-uri, promoții dependente de plan sau costuri suplimentare.
Hotărârea NARB subliniază importanța testelor de recepție și a unor metodologii riguroase pentru sondaje, precum și efectele pe care formulările aparent minore le pot avea din punct de vedere legal și comercial. Când promisiunea vizează toți abonații, iar condițiile sunt ascunse în litere mici, probabilitatea unei interpretări greșite crește. Crezi că operatorii ar trebui obligați să afișeze orice limită de eligibilitate în aceiași termeni mari ca promisiunea principală?
Fii primul care comentează