Comisia Europeană a pus o sancțiune importantă de 2, 95 miliarde de euro asupra Google pentru practici considerate abuzive în domeniul tehnologiei publicitare online, într-o decizie referitoare la modul în care gigantul american și-a exploatat poziția dominantă pe piață. Investigația, care a durat ani, s-a axat pe două segmente cheie ale ecosistemului adtech: serverele pentru publisheri și instrumentele programatice de achiziție a reclamelor.
Demersul Comisiei pornește de la concluzia că Google ar fi favorizat propriul său schimb publicitar, AdX, în detrimentul concurenților, al agențiilor de publicitate și al site-urilor care vând spațiu publicitar. Autoritățile europene susțin că această favorizare a operat prin două mecanisme: AdX ar fi beneficiat de acces în avans la ofertele destinate competitorilor, iar uneltele programatice de cumpărare ale Google ar fi fost configurate pentru a privilegia AdX. Consecințele acestor practici nu sunt doar ipotetice: Comisia afirmă că astfel Google și-a consolidat schimbul, a majorat taxele, a restrâns opțiunile pentru cumpărători și, totodată, a diminuat veniturile publisherilor.
Pe lângă amendă, Bruxelles-ul a cerut Google să înceteze practicile identificate și i-a acordat companiei 60 de zile pentru a propune un plan care să elimine conflictele de interese din lanțul adtech. Dacă propunerile nu vor fi considerate suficiente, Comisia a amenințat cu măsuri mai severe.
Google a reacționat ferm: respinge decizia și anunță apel. Reprezentanți ai companiei au afirmat că piața dispune de alternative tot mai numeroase și că oferirea unor soluții integrate nu e, în sine, anticoncurențială. Lee-Anne Mulholland, șefa globală pentru afaceri de reglementare a Google, a declarat pentru BBC că decizia este eronată și că remediile solicitate de Bruxelles ar putea afecta mii de firme europene, îngreunându-le obținerea de venituri din publicitate.
Amenda a fost calculată conform liniilor directoare ale Comisiei din 2006, ținând cont de gravitatea și durata presupusei încălcări, precum și de istoricul Google în materie de încălcări ale regulilor concurențiale. Nu este prima sancțiune aplicată firmei: în 2017 și 2018 UE a amendat Google pentru abuz de poziție dominantă, legat de serviciul de comparare a prețurilor, respectiv de practicile pe Android.
Cazul are și o dimensiune transatlantică. Departamentul de Justiție al SUA a ridicat chestiuni similare legate de comportamentul Google în adtech, iar un proces care va analiza posibile remedii este programat să înceapă în curând. Decizia Comisiei Europene ar putea influența argumentele sau măsurile din dosarul american, în jurul aceleiași întrebări: a folosit Google poziția sa pentru a restrânge concurența pe piața schimburilor publicitare?
Teresa Ribera, vicepreședinte executiv pentru tranziție curată, justă și competitivă din cadrul Comisiei, a subliniat că piețele digitale trebuie să funcționeze pe bază de încredere și echitate și că autoritățile trebuie să intervină atunci când jucătorii dominanți abuzează de putere. Mesajul este limpede: dacă Google nu propune un remediu serios, Comisia nu va ezita să aplice sancțiuni mai dure.
Impactul practic asupra publisherilor și agențiilor de publicitate rămâne o chestiune esențială. Dacă acuzațiile se confirmă, multe site-uri ar putea suferi din cauza unor venituri reduse, iar agențiile ar putea dispune, în anumite situații, de opțiuni competitive mai limitate pentru achiziția de inventar publicitar. Pe de altă parte, Google susține că integrările sale contribuie la eficientizarea proceselor, ceea ce generează dispute complexe privind natura competiției într-un sector tehnic și fragmentat.
Decizia ilustrează cum reglementatorii pot interveni în lanțuri tehnologice sofisticate, nu doar asupra aspectelor tradiționale de monopol. Cazuri precum cel al AdX readuc în discuție întrebări despre transparență: cine vede ce oferte și când, cum sunt selectate schimburile pe care rulează reclamele și ce reguli guvernează interacțiunile dintre produse din aceeași familie. Aceste detalii tehnice au efecte economice concrete, de la tarife și comisioane la capacitatea publisherilor de a monetiza conținutul.
Suma fixată de Comisie este de 2, 95 miliarde de euro, iar Google a anunțat că va contesta decizia. Urmează 60 de zile pentru prezentarea unui plan de remediere, iar situația poate escalada dacă propunerea nu convinge autoritățile. Procesul paralel din Statele Unite ar putea aduce elemente noi sau convergente în dezbatere.
Cazul evidențiază importanța unor reguli clare și a transparenței în piețele tehnologice unde platformele oferă atât instrumente, cât și piețe. Exemplul AdX, acuzațiile privind accesul la oferte și conflictele de interese din instrumentele programatice sunt elemente concrete care influențează sume uriașe și actorii implicați (publisheri, agenții, Google, Comisia Europeană). Ce efect anticipați că va avea această decizie asupra jurnalismului online și asupra modului în care sunt cumpărate reclamele digitale?
wow, bine că cineva le pune stop, dar probabil o să se judece iar…
daaar, asta explica multe chestii, nu? pe scurt: google joaca pe mai multe fronturi si aia cu accesul la oferte in avans e mega important. publisherii mici probabil o să simtă banii tăiați, și da, e posibil ca niște site-uri să renunțe la conținut sau să bage paywall din cauza asta. în plus, asta poate accelera migrarea spre soluții mai transparente (open bidding, servere non‑google), dar nu peste noapte, costă implementarea și mulți n-au resurse. Trumpetăria aia cu „există alternative” suna bine, dar in realitate ecosistemul e fragmentat si integrarea google e convenabilă pt multe agenții, deci schimbarea vine greu. dacă UE forțează separări sau reguli clare, ar putea scădea comisioanele și reveni venituri la publisheri, dar vine și riscul de instabilitate temporară în prețuri reclame. pe scurt: bine că cineva trage semnalul, dar urmează o perioadă haotică pentru monetizare, tooluri noi și procese legale transatlantice. vezi să nu dispară cele mai mici siteuri care încă trăiesc din anunțuri.