Reclamele de Crăciun s-au întors pe micile ecrane ca niște colinde comerciale, iar în Marea Britanie Kantar a observat că în această ediție festivă reclamele reprizate au dominat topurile. Studiul Kantar arată cine a reținut atenția publicului, ce mesaje au funcționat şi unde s-au manifestat aceste efecte: în Marea Britanie, pe TV şi în canalele digitale care amplifică campaniile. Cadbury a revendicat locul întâi pentru eficienţă cu Secret Santa, urmat de Coca‑Cola cu Holiday are Coming, ambele fiind relansări ale unor campanii cunoscute, iar poziţia lor în baza de date Kantar pentru impact de brand evidenţiază forţa familiarităţii. De asemenea, au avut rezultate bune Aldi cu noile episoade ale aventurilor lui Kevin the Carrot şi M&S Food care a readus personajul Fairy, în timp ce Asda a fost singura marcă din top 10 care a mizat pe o idee complet nouă, Grinchmas, inspirată din celebra poveste pentru copii şi demonstrând că o idee inedită încă poate câştiga inimile, chiar şi ale celor mai rezervaţi la emoţii.
Kantar a comparat reacţiile publicului faţă de reclamele retailerilor şi ale companiilor de bunuri de consum cu o bază de peste 200.000 de spoturi pentru a identifica ce iese în evidenţă. Lynne Deason, responsabilă de excelenţa creativă la Kantar, subliniază că reciclarea şi adaptarea unor elemente familiare nu e lene, ci strategie: memoria oamenilor e scurtă, aşa că brandurile trebuie să repete ceea ce le diferenţiază, dar să o facă într‑un mod memorabil şi relevant. Asta nu înseamnă doar redarea aceluiaşi clip; e nevoie de un nucleu creativ clar, ancorat strategic, pe care să îl poţi reîmprospăta şi adapta la tendinţe şi la realităţile consumatorilor. Eficienţa apare când acea idee trăieşte pretutindeni: în reclame, în magazine, în aplicaţie şi în interacţiunile angajaţilor cu clienţii; când devine atât de distinctivă încât e recunoscută imediat ca aparţinând unui anumit brand, acel brand are şanse mai mari să crească pe termen lung.
Transmiterea mesajului nu mai depinde exclusiv de televiziune, deşi TV rămâne platforma dominantă pentru sezonul sărbătorilor. Publicul e fragmentat, iar canalele non‑TV au câştigat teren: un sfert dintre consumatori declară că aşteaptă reclamele pe YouTube, iar 18% le urmăresc pe TikTok; pe această ultimă platformă, John Lewis a fost cel mai comentat. Presa tipărită a înregistrat o revenire neaşteptată: eficienţa anunţurilor pentru retailul alimentar s‑a dublat în ultimii trei ani. Deason mai arată că, dacă TV rămâne esenţială pentru a face o idee cunoscută, formatele non‑tradiţionale realizează mult din munca de amplificare şi extindere a impactului. Pentru campanii coerente, ideea creativă trebuie să rămână recognoscibilă pe acest lanţ lung de canale; Kantar evidenţiază că sinergia campaniei a contribuit dublu la succes în ultimii ani.
La capitolul umor, Aldi a fost desemnată cea mai amuzantă reclamă a anului 2025 cu al doilea episod din aventurile lui Kevin, în timp ce Amazon a câştigat la plăcerea muzicală cu o versiune instrumentală a piesei The Beatles In My Life, iar jingle‑ul Coca‑Cola rămâne aproape de vârf. Campaniile John Lewis, Lidl, Morrisons, Waitrose şi Tesco nu au intrat în top 10 în 2025. Chiar dacă John Lewis a declanşat o dezbatere publică despre masculinitatea modernă cu Where Love Lives, Cadbury a primit cele mai mari scoruri din partea consumatorilor pentru portretizarea pozitivă a bărbaţilor. Argos, cu Thought we Were Just Toys, a avut performanţe bune pe aceeaşi temă şi la alte metrici precum umor, storytelling şi orientare către brand, livrând ceea ce Kantar numeşte cel mai puternic spot de Crăciun al său de până acum. Amazon, prin Joy Ride, rămâne un exemplu solid pentru portretizarea pozitivă a femeilor pe ecran, însă există o problemă mai largă: ponderea reclamelor din Marea Britanie care înfăţişează femei în roluri non‑tradiţionale s‑a înjumătăţit în 2025 faţă de anul anterior şi este acum de doar 4%. Acest declin reprezintă un risc pentru branduri în 2026, pentru că reclamele care oferă portretizări incluzive aduc beneficii comerciale reale: un impuls al vânzărilor pe termen scurt între 3, 5% şi 5% şi o creştere a vânzărilor pe termen lung de circa 16% comparativ cu reclamele mai puţin incluzive.
Măsurarea finală a eficacităţii rămâne legată de performanţa comercială: la Crăciun contează vânzările imediate, dar contează şi construirea brandului pe termen lung, ceea ce modelează percepţiile şi predispoziţia consumatorilor de a alege un brand acum şi în viitor. În lumina acestor date, mixul media, consecvenţa creativă şi atenţia la reprezentarea socială sunt elementele care vor dicta succesul campaniilor în anii următori. Cadbury’s Secret Santa rămâne un exemplu elocvent despre cum repetarea calculată construieşte ritualuri de brand. Brandurile care aliniază un nucleu creativ puternic cu execuţii coerente în TV, YouTube, TikTok şi magazine pot obţine atât impact imediat, cât şi creştere pe termen lung. Creşterea relevanţei şi a incluziunii în reclamele care contează poate fi măsurată în procente de vânzări, dar şi în loialitatea pe termen lung a consumatorilor. Tu ce reclamă de Crăciun ţi‑a rămas în minte anul acesta şi de ce?
Fii primul care comentează