Până nu demult, televizorul mare din sufragerie era principalul canal pe care brandurile mizau pentru a-și face cunoscut numele. Azi, ecranul conectat la internet, CTV, i-a luat locul, însă metoda de exploatare nu corespunde întotdeauna obiectivelor largi de brand pe care și le propun marketerii.
Un raport Gracenote, unitatea de date despre conținut a Nielsen, arată o discrepanță clară între așteptările advertiserilor și modul în care rulează campaniile pe CTV. Teoretic, multe companii pun accent pe activități de construire a brandului în partea superioară a funelului. În practică, însă, mulți aplică tactici de targetare pe utilizatori sau audiențe, potrivite pentru segmente mici și foarte specifice. Efectul: achiziții pe CTV costisitoare care nu livrează întotdeauna scala și eficiența dorite. Nu surprinde că 32% dintre profesioniștii din media intervievați de Gracenote nu consideră CTV un canal foarte eficient.
Contextul financiar confirmă însă importanța canalului. IAB estimează că cheltuielile publicitare pe CTV în SUA vor ajunge la 26, 6 miliarde de dolari anul acesta, în creștere cu 12% față de 2024. În sondajul Gracenote, aproape unul din trei respondenți spune că alocă 40% sau mai mult din buget către CTV. Când li s-a cerut să ordoneze obiectivele pentru aceste sume considerabile, profesioniștii din media au pus conștientizarea brandului în vârful listei, urmată de creșterea veniturilor și achiziția de clienți. Retenția, care se bazează mai mult pe tactici de performance, s-a clasat abia pe locul patru.
Raportul sugerează o schimbare: trecerea de la o abordare axată exclusiv pe cine e în fața ecranului la una care ia în calcul și ce se urmărește acolo. Targetarea după conținut, date la nivel de program organizate într-o taxonomie structurată, poate asigura acces la volume mai mari de audiență relevantă și la un context de brand premium. În practică, a ști ce emisiune sau film rulează pe ecran permite campanii contextuale care pot atinge obiectivele de brand și, în același timp, scala necesară pentru achiziția de clienți.
Jake Richardson, vicepreședinte Partnerships la Gracenote, afirmă că ecranul mare nu a livrat scala și reach-ul premium așteptate în mare parte din cauza tacticilor înguste de targetare. El consideră că adoptarea capabilităților de targetare contextuală pe CTV deschide oportunități de a crește atât rentabilitatea cheltuielilor publicitare, cât și volumul de audiență vizat.
Raportul se bazează pe un sondaj recent realizat în rândul executivilor din branduri și agenții din Statele Unite care influențează deciziile de media planning și buying. Au fost incluse industrii precum media și divertisment, telecom, retail, servicii financiare, auto, bunuri de larg consum și sănătate/farmaceutice.
Raportul Gracenote scoate în evidență câteva cifre cheie: prognoza IAB de 26, 6 miliarde de dolari pentru CTV în SUA, aproape o treime dintre respondenți alocând 40% sau mai mult din buget și 32% dintre profesioniștii media care nu cred că CTV este foarte eficient. Aceste date indică faptul că problema nu este lipsa interesului sau a bugetului, ci alegerea tacticilor. Gândește-te la CTV ca la o sală mare de cinema: dacă intri cu un megafon îndreptat spre 20 de persoane, nu vei umple sala. Dacă folosești programul difuzat și fluxul natural al publicului, ai mai multe șanse să atingi persoanele potrivite la scară.
Creșterea cheltuielilor și alocările mari arată că piața CTV este centrală în planurile media actuale, dar pentru a transforma acești bani în rezultate măsurabile, marketerii trebuie să regândească mixul de targetare. Contextul programatic, susținut de date structurate la nivel de conținut, pare a fi piesa lipsă care poate alinia tacticile cu obiectivele de brand și de achiziție. Lecția e simplă, dar esențială: nu contează doar cine te vede, ci și ce vede în acel moment.
Raportul menționează date concrete și sectoare implicate, iar recomandarea principală este clară: integrarea targetării pe conținut în strategiile CTV pentru a obține atât scala, cât și alinierea premium de brand. Crezi că agențiile și brandurile vor adapta rapid strategiile de targetare pe CTV pentru a folosi mai mult contextul programelor sau vor continua să se bazeze pe audiențe narrowcast?
Fii primul care comentează