De fiecare dată când marile companii din tech ajung în fața instanței, se reaprinde vechea dezbatere despre funcționarea economiei digitale și cine stabilește regulile. Cazul de față îi implică pe Google, Departamentul de Justiție al SUA și piața publicității online, iar acțiunea se mută la tribunalul federal din Alexandria, Virginia, pentru faza de remedii, după ce o decizie a constatat că Google a monopolizat anumite segmente din ad-tech.
În aprilie, judecătoarea Leonie M. Brinkema a concluzionat că Google a încălcat Sherman Act în piețele serverelor pentru publisheri și ale burselor de reclame, apreciind că legarea produselor DFP (DoubleClick for Publishers) și AdX a fost ilegală. Alte capete de acuzare, referitoare la rețelele de reclame pentru advertiseri sau la achizițiile anterioare ale Google, au fost respinse. După stabilirea răspunderii, Guvernul cere acum măsuri corective, iar prima ședință a fazei de remedii începe luni.
Ce cere DOJ: procurorii cer remedii structurale, adică, în practică, posibilitatea vânzării unor componente din stiva tehnologică de advertising a Google. Documentele și rapoartele depuse indică discuții despre divizarea AdX și, eventual, a DFP, produse care operează acum sub umbrela Google Ad Manager. Obiectivul DOJ este refacerea condițiilor concurențiale pe piața display open-web, unde licitațiile în timp real și controlul fluxurilor de ofertare sunt cruciale.
Răspunsul Google: compania a anunțat că va face apel împotriva deciziei de răspundere și susține că remedii de tip divestiture ar depăși rândul instanței și cadrul legal, provocând tulburări pentru publisheri și costuri mai mari pentru advertiseri. În locul unei vânzări forțate, Google propune măsuri comportamentale axate pe interoperabilitate: ideea este de a permite instrumentelor terțe accesul la ofertele în timp real din Ad Manager și de a modifica regulile de stabilire a prețurilor pentru afișările pe open-web. Propunerea lor include și etape de implementare a unor reguli interne, precum Unified Pricing Rules, pentru a facilita accesul competitorilor la fluxurile de ofertare.
Ce a hotărât instanța: judecătoarea Brinkema a reținut legarea ilegală a DFP și AdX și monopolizarea piețelor menționate, dar a respins anumite alte teorii ale DOJ, precum monopolul în rețelele pentru advertiseri sau unele acuzații legate de achiziții trecute. Pe scurt, unele acuzații au fost confirmate, altele nu.
De ce e important pentru piață: dacă instanța va dispune o divizare, modul în care inventarul display open-web este licitat și livrat s-ar putea schimba semnificativ. Publisherii ar putea fi nevoiți să migreze la alte soluții și să suporte costuri de tranziție, iar un ecosistem multi-stack ar putea redeveni mai prezent. Dacă judecătoarea acceptă măsurile comportamentale propuse de Google, rezultatul ar însemna mai degrabă reglarea interoperabilității și a accesului la licitațiile în timp real, fără a impune o separare corporativă.
Ce urmează: faza de remedii se va desfășura în instanță, însă apelul declarat de Google poate întârzia aplicarea oricăror măsuri până la soluționarea definitivă a acestuia.
Observație finală: Google Ad Manager și AdX sunt în centrul acestui proces, iar deciziile viitoare pot modifica reguli tehnice și comerciale pentru publisheri și advertiseri. Dincolo de dimensiunea juridică, rămâne de urmărit cum se va concilia necesitatea concurenței cu riscurile operaționale pentru jucătorii din piață. Crezi că o divizare forțată ar genera concurență reală sau ar complica inutil activitatea publisherilor?
Interesantă decizie, dar mă întreb cât de reală ar fi o divizare: pare ușor teoretică, pentru că publisherii mici or să sufere la tranziție și s-ar putea ca jucătorii mai mari să profite oricum. Dacă se merge pe măsuri comportamentale, interoperabilitatea e ok ca idee, dar asta cere super-multă supraveghere și audituri independente, altfel rămâne doar pe hârtie; cine plătește pentru asta? Oricum, curios cum vor gestiona impactul tehnic (latency, integrări, etc) — eu zic că soluția optimă e un mix, nu una-două extreme, dar probabil durează ani să vedem efecte clare.