Piaţa media în retail: implicaţii pentru publicitate şi branduri, potrivit Omdia

Piaţa media a retailerilor câştigă tot mai mult teren: ce implică asta pentru publicitate şi pentru branduri. De la bannere în vitrinele magazinelor până la reclame adaptate pe platformele comercianţilor, ideea că spaţiul digital al retailerilor are valoare a trecut rapid din teorie în cifre consistente.

Potrivit unui studiu Omdia, sectorul retail media ar putea depăşi 300 de miliarde de dolari până în 2030, adică aproximativ 257, 8 miliarde de euro, reprezentând în jur de 20% din totalul cheltuielilor globale de publicitate. Nu este doar un vârf de moment: pe măsură ce tot mai mulţi actori intră pe piaţă, reţelele de retail media se întăresc. În esenţă, retailerii valorifică activele digitale şi datele clienţilor pentru a comercializa spaţiu publicitar, un model firesc dacă te gândeşti că fiecare vizitator al unui site de comerţ poate deveni o oportunitate de promovare pentru alte mărci.

Reţelele de retail media oferă brandurilor posibilitatea de a-şi plasa reclame pe proprietăţile digitale ale retailerilor, utilizând date first-party pentru targetare mai precisă. Aceasta devine din ce în ce mai atrăgătoare pe fondul reglementărilor de confidenţialitate şi al dispariţiei treptate a cookie-urilor terţe, care au diminuat eficienţa canalelor publicitare tradiţionale. Maria Rua Aguete, director de cercetare la Omdia, afirmă că retailerii au început să recunoască clar potenţialul veniturilor din datele clienţilor şi din spaţiul digital pe care îl administrează; estimările Omdia indică faptul că până la sfârşitul deceniului retail media ar putea acapara o cincime din cheltuielile publicitare globale. Pe scurt: unii retaileri nu mai sunt doar locuri de cumpărături, ci şi platforme media.

Mai mulţi factori alimentează această tendinţă: retailerii caută surse de venit dincolo de vânzările directe, brandurile solicită soluţii cu targetare superioară şi ROI clar, iar valoarea datelor first-party creşte într-un mediu digital tot mai preocupat de confidenţialitate. Totodată, progresele tehnologice permit oferte de retail media mai complexe, de la reclame personalizate în aplicaţii până la integrarea lor în experienţa de cumpărături online. Practic, mixul dintre date, tehnologie şi spaţiu digital transformă retail media într-o opţiune din ce în ce mai robustă.

Omdia îşi va prezenta concluziile şi la IBC2025, revenind ca partener oficial de cercetare pentru al treilea an consecutiv. Conform Mariei Rua Aguete, retail media reprezintă o oportunitate semnificativă pentru companiile media de a-şi diversifica sursele de venit. Datele Omdia mai arată că piaţa video publicitară ar putea atinge 400 de miliarde de dolari până în 2028, astfel că retail media pare parte dintr-o transformare mai amplă a publicităţii digitale.

Se observă că schimbarea are loc pe mai multe direcţii: nume precum Omdia, evenimente precum IBC2025 şi cifrele de 300 şi 400 de miliarde sugerează nu doar o creştere temporară, ci o realocare serioasă a bugetelor de publicitate. Modelele de business se adaptează: retailerii devin publisheri, brandurile plătesc pentru spaţii publicitare bazate pe date directe, iar reglementările de confidenţialitate redesenează peisajul. Rămâne deschisă întrebarea cum vor reacţiona consumatorii la această schimbare şi cât de transparente vor fi retailerii în utilizarea datelor. Crezi că cumpărătorii vor accepta ideea că navigarea pe site-ul unui retailer se transformă şi într-o experienţă media plătită?