WARC lansează The Marketer’s Toolkit 2026, un raport care descrie care ar putea fi schimbările majore ce vor perturba strategiile de marketing anul viitor și cum pot brandurile transforma aceste provocări în oportunități. Documentul se sprijină pe metoda GEISTE, un sondaj global cu peste 1.000 de directori de marketing, discuții cu lideri din industrie și analize oferite de experții WARC, astfel că nu e doar o listă de predicții, ci o sinteză menită să ofere repere într-un an marcat de incertitudini geopolitice și economice.
Istoria marketingului arată că perioadele de schimbare forțează ajustări rapide: de la reorientarea bugetelor către media de masă în anii ’50, la epoca digitală care a fragmentat atenția consumatorilor. Acum, cu costuri de trai în creștere și tehnologii precum AI tot mai omniprezente, reperele tradiționale se redefiniesc. WARC semnalează cinci tendințe-cheie pentru 2026: erodarea clasei de mijloc, parierea pe creatori, nevoia de escapism, traseul „zero-click” alimentat de AI și recalibrarea etapelor de viață ale consumatorilor. Fiecare tendință e susținută de date, perspective ale profesioniștilor din marketing și recomandări practice pentru abordări adaptate diverselor contexte.
Prima tendință, dispariția clasei de mijloc, arată că 73% dintre marketeri consideră că eticheta „clasă mijlocie” își pierde relevanța. Presiunile asupra veniturilor, costurile vieții și precaritatea ocupării forței de muncă împing cheltuielile fie către segmente superioare, fie către opțiuni mai economice. Pentru branduri, asta înseamnă gestionarea unei tensiuni între dorință și accesibilitate: sunt necesare oferte care permit consumatorilor să-și păstreze stilul fără a le goli bugetul, alături de legături emoționale care mențin loialitatea chiar când puterea de cumpărare scade. Segmentarea pe cohorte, de la boomerii cu venituri mari până la tineri cu priorități diferite, rămâne crucială pentru creștere.
A doua tendință, miza pe creatori, reflectă o realitate ambivalentă: 61% dintre marketeri intenționează să crească investițiile în influenceri și creatori, dar randamentele sunt volatile. Analizele indică risipă substanțială de buget pe platforme precum Meta din cauza creativității slabe, iar doar o treime din conținutul creatorilor leagă eficient audiența de brand. Tensiunea între reach, control și autenticitate devine tot mai pregnantă. Recomandarea este clară: organizațiile trebuie să se sincronizeze în privința obiectivelor și a metricilor, să aplice bune practici creative și media și să împărtășească insight-uri între branduri și creatori pentru a transforma atenția în rezultate măsurabile.
A treia tendință, denumită „marea evadare”, arată că consumatorii caută experiențe care oferă refugiu, fie online, fie în evenimente față în față, pe fondul anxietății crescute și al scăderii satisfacției de viață. Marketingul care produce experiențe imersive și emoționale poate funcționa ca un element de confort. Datele arată că 78% dintre marketeri vor investi în canale digitale și 74% în evenimente IRL, iar McCann estimează că „Escape Economy” va ajunge la 13, 9 trilioane de dolari până în 2028. Practic, în loc de a viza doar expunerea, brandurile sunt sfătuite să creeze activări cu valoare reală: parteneriate comunitare, ritualuri sponsorizate și experiențe care generează amintiri.
A patra tendință, traseul clientului fără clickuri, ilustrează influența tot mai mare a AI asupra modului în care oamenii caută și cumpără. Doar 11% dintre marketeri nu sunt preocupați de efectele AI asupra căutării; restul lucrează deja la strategii pentru motoare generative, trecând de la SEO la un concept numit GEO. AI afectează întregul parcurs al clientului, însă atât oamenii, cât și sistemele AI vor continua să se bazeze pe repere de brand. Sfaturi practice: testează AI pentru rezultate măsurabile, experimentează cu prudență și păstrează investițiile în tactici dovedite, învățând din valurile tehnologice precedente.
A cincea tendință privește rescrierea etapelor de viață: aproape 60% dintre marketeri consideră că schemele clasice de segmentare după vârstă, venit sau structură familială devin tot mai puțin relevante. Modelele convenționale legate de familie, gen sau momentul în care oamenii intră într-o categorie de produs se transformă: tot mai multe familii rămân fără copii, rolurile se schimbă și modul în care oamenii planifică cariera sau pensionarea evoluează. Acest lucru obligă brandurile să pună la îndoială presupunerile vechi, să folosească economia comportamentală pentru a identifica noi declanșatoare de cumpărare și să rămână flexibile, ajustând platformele de brand pentru a rămâne relevante în fața unor momente noi de intrare în categorie.
WARC reamintește că aceste concluzii provin dintr-o combinație de metodologie proprie, sondaje, interviuri și expertiză globală, iar mesajul central al raportului este că incertitudinea nu este neapărat distructivă: poate deveni o busolă dacă brandurile înțeleg transformările și reacționează agil. Strategiile practice propuse pun accent pe măsurare clară, colaborare între părți (brand, creatori, echipe interne) și pe construirea de experiențe relevante, nu doar pe acumularea de impresii.
The Marketer’s Toolkit 2026 propune un cadru pentru a înțelege cinci realități care vor ghida deciziile de marketing: fragilitatea clasei de mijloc, riscurile și oportunitățile asociate creatorilor, cererea de escapism prin experiențe, influența AI în traseele „zero-click” și redefinirea etapelor de viață ale consumatorilor. Dacă reții câteva cifre esențiale: 73% anticipează erodarea clasei de mijloc, 61% vor crește investițiile în creatori, 78% vor direcționa eforturi digitale către experiențe, iar McCann prognozează o piață a escapismului de 13, 9 trilioane de dolari până în 2028. Aceste repere te ajută să prioritizezi: cui te adresezi, cum măsori succesul și ce experiențe construiești pentru a rămâne relevant.
Crezi că brandurile locale din România sunt pregătite să adopte astfel de recomandări, în special când bugetele sunt strânse și publicul evoluează rapid?
Fii primul care comentează